Raramente somos conscientes de hasta qué punto consigue la publicidad borrar la personalidad de cada uno de nosotros para hacernos partícipes de un modelo colectivo de comportamiento. Son estas imágenes con un alto poder persuasivo las que nos llevan a consumir tales productos. Son también responsables de (muchas veces) fomentar la ambición y el deseo de poseer más, haciendo que nos sintamos continuamente insatisfechos por no poseer algún producto nuevo del mercado.
Un ejemplo de cómo la publicidad fomenta la cultura de deseos es el de las zapatillas Easytone de Reebok.
En este afiche que vimos en varios puntos de nuestra ciudad hace ya algunos meses, el mensaje es muy claro. ¿Quién no quiere tener unas piernas tonificadas? Todas la mujeres deseamos esto, entonces Reebok nos lo ofrece sin necesidad de ir al gimnasio. Sencillamente perfecto, ya que somos muchas las que no nos gusta o no tenemos tiempo para ir. Con tan solo usar estas zapatillas para caminar por la casa salir a comprar o botar la basura (como en el afiche), tonificamos parte de nuestro cuerpo. Sin duda un ejemplo de algo que deseamos. Pero aún más interesante, Reebok nos invitó a probarlas, caminar con ellas, experimentar la sensación y con ello lograron, sin duda, muchas ventas.
EASYTONE TOUR DE REEBOK from FBI Publicidad on Vimeo.
Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de establecer modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida saludables que orientan las necesidades y los deseos de las personas. En el caso de este afiche observamos una imagen conocida por mucho de nosotros (quizás parte de nuestra memoria colectiva), la imagen de los cinco marines americanos alzando su bandera en Iwo Jima en la segunda guerra mundial. En este caso se cambia completamente el contexto de guerra por una buena causa y aun así se sigue manteniendo relación con la historia, ya que el mensaje nos dice que es el último chance nuestro de cambiarla (refiriéndose a la historia) por todo el daño que le hemos hecho a nuestro planeta.
En las últimas décadas la imagen funciona como un símbolo de belleza, éxito, juventud, lujo, distinción, prestigio o quizás erotismo. Existe una capacidad connotativa que debe ser percibida reconocida y recordada por el público. Tiene mucho que ver con la cultura del lugar con su público por ello la importancia del manejo de tanto el significado como el significante.
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